O Paradoxo do Marketing HtoH

Humanização de Marcas através da Tecnologia

Resumo

Esta proposta investiga o paradoxo emergente no marketing contemporâneo: a humanização das marcas por meio da tecnologia, especialmente da Inteligência Artificial Generativa (IAG). O objeto de estudo está centrado na aplicação do modelo Human to Human (H2H), lançado por Philip Kotler no Brasil em 2024, como resposta à crescente demanda por práticas empresariais mais éticas, empáticas e conectadas com os valores humanos. Em um cenário marcado por desconfiança institucional, mudanças climáticas e desigualdade social, o marketing H2H propõe uma abordagem centrada nas pessoas, na autenticidade das relações e na responsabilidade social.

O objetivo principal é compreender como a IAG pode ser empregada para viabilizar o marketing H2H, promovendo personalização, cocriação e automação de processos que respeitem os valores humanos e sociais. A pesquisa parte da hipótese de que, embora a tecnologia possa parecer desumanizante à primeira vista, seu uso estratégico pode ampliar a capacidade das marcas de se conectarem com seus públicos de forma ética, empática e significativa.

A fundamentação teórica se apoia em Kotler et al. (2024), que estruturam o conceito de marketing H2H como uma resposta à crise de confiança entre sociedade e instituições. Complementam-se as reflexões com autores brasileiros como Marcos Bedendo e Jaime Troiano, que discutem a construção de marcas com propósito e o papel da comunicação na geração de vínculos simbólicos. A teoria da semiótica da cultura, presente na formação da proponente, também contribui para a análise das narrativas e arquétipos que sustentam a identidade das marcas. Além disso, são incorporadas as críticas de Shoshana Zuboff (apud Boarini, 2024) sobre o uso manipulatório da IA pelas big techs, contrapondo-se a exemplos positivos de empresas que utilizam a tecnologia para gerar impacto social e ambiental.

A justificativa da pesquisa reside na crescente demanda por modelos de negócios que conciliem lucro com propósito, autenticidade e responsabilidade. Em um ambiente de crise de confiança, os consumidores esperam das marcas soluções concretas e coerentes. Segundo o Edelman Trust Barometer (2025), 77% dos brasileiros consideram as empresas mais confiáveis do que governos e mídia, o que reforça a relevância de investigar como a tecnologia pode ser aliada na construção de marcas éticas e humanizadas.

Este estudo contribui para o campo da cibercultura ao explorar a intersecção entre tecnologia e humanização, propondo diretrizes para a integração da IAG em estratégias de marketing H2H. Ao analisar casos reais e propor modelos teóricos, a pesquisa oferece subsídios para gestores, acadêmicos e profissionais que desejam desenvolver negócios mais sustentáveis, conectados e transformadores. Em última instância, trata-se de compreender como a tecnologia pode ser utilizada não para persuadir, mas para servir, escutar e cocriar com os consumidores, fortalecendo a identidade social das empresas e promovendo um impacto positivo na sociedade.