Plataformização do varejo local: métricas, experimentação e dependência infraestrutural em mercados de baixa demografia

Resumo

Investigamos como design e conteúdo de landing pages afetam engajamento e conversão em mercados de baixa demografia, onde o volume de dados é escasso e a mensuração é mediada por plataformas. Trata-se de estudo aplicado com triangulação de observação de campo, versões/prints, logs GA4/Clarity (tempo engajado, scroll, cliques), mapas de calor e teste A/B de cor/contraste do CTA. O enquadramento combina plataformização (Van Dijck; Poell; de Waal; Nieborg), ecologia/software studies (McLuhan; Manovich), usabilidade/marketing (Nielsen; Kotler) e LGPD. Os resultados mostram que o efeito de layout/CTA é condicional à etapa do funil, ao público, ao dispositivo e ao contexto: em tráfego frio, alto contraste elevou atenção/cliques; em retargeting, microcopy e prova social foram mais decisivas. Métricas do fluxo de pagamento (QR exibido e dwell) previram melhor “visita qualificada” que tempo médio e scroll. Propomos um protocolo mínimo (pré-registro leve, janela mínima, regra de parada, changelog, estratificação por canal/dispositivo) e defendemos combinar métricas de plataforma com indicadores de valor local, reconhecendo limitações e agenda de multi-casos.