Apropriações: um olhar latino-americano sobre influenciadores digitais

Resumo

Introdução

A partir de 2015, o termo influenciador digital passou a ganhar destaque na mídia e no cotidiano brasileiro, marcando uma guinada discursiva (Karhawi, 2017) na forma de nomear sujeitos com ampla base de seguidores, engajamento ativo e atividades monetizadas nas plataformas digitais (Abidin, 2016). Completada uma década dessa inflexão, há alguns pontos de vista proeminentes no estudo desse fenômeno, em geral voltadas ao estudo da cultura de celebridades ou na perspectiva do trabalho digital, que não necessariamente se contrapõem, além de enfoques mais voltados à ecologia da informação ou da comunicação (Abidin e Karhawi, 2021).

Para potencializar as possibilidades de análise dos influenciadores digitais, considerando particularidades do Sul Global, especialmente da América Latina e do Brasil, se justifica uma leitura situada, que considere as especificidades estruturais da região. Considerando a complexidade dos fenômenos, como a reconfiguração do mercado de trabalho brasileiro impulsionada pelas plataformas (Pinheiro-Machado et al., 2024), as dinâmicas políticas dos influenciadores na Argentina (Ibarrola e Silva Mora, 2025), a autorregulamentação do mercado de influência latino-americano (Neri, 2024) e as tensões de raça e nacionalidade vividas por influenciadores latino-americanos nos Estados Unidos (Arriagada e Craig, 2024), é fundamental expandir o prisma teórico no campo da Comunicação, visto que a influência digital está imbricada em estruturas históricas e culturais da região.

A multiplicidade de problemáticas referentes à atuação dos influenciadores digitais pode ser analisada em diálogo com as perspectivas teórico-metodológicas desenvolvidas na própria região latino-americana. Tal abordagem parte da ideia de que é necessário contextualizar esses fenômenos de modo a fazê-los ressoar com os pensamentos comunicacionais latino-americanos e a noção do que é popular, que tradicionalmente focam mais nas práticas sociais do que no ecossistema tecnológico (Rincón e Marroquín, 2019). Essa orientação teórica permite valorizar as ações dos sujeitos em sua interação com as tecnologias em relação à cultura e ao cotidiano, “pois a tecnologia remete hoje não só, e nem tanto, à novidade de aparatos, mas também a novos modos de percepção e de linguagem, a novas sensibilidades e escrituras” (Martín-Barbero, 2014, p. 25). Portanto, este trabalho, de natureza teórica, tem como objetivo investigar como as apropriações (Winocur, 2009) que os influenciadores digitais fazem das novas gramáticas abertas pelo que Martín-Barbero (2009) denomina entorno tecnocomunicativo podem ser úteis para pesquisa dos fenômenos que envolvem esses sujeitos no contexto latino-americano. 

Desenvolvimento

Refletir sobre as formas pelas quais as pessoas se apropriam das tecnologias “nos convida a observar os sujeitos como agentes ativos e a situar os usos das tecnologias no contexto de processos sociais e culturais mais amplos” (Sandoval e Bianchi, 2017, p. 62, tradução minha). Nesse sentido, não se trata de afirmar que as tecnologias produzem efeitos sobre as pessoas, é reconhecer que a apropriação diz respeito aos modos que os indivíduos dão sentido a esses dispositivos em suas práticas cotidianas.

Sandoval (2019) aponta que foi a partir dos anos 1980, por conta da contribuição de pesquisadores como Jesús Martín-Barbero e Néstor García Canclini, que a apropriação se tornou um eixo analítico central no estudo dos fenômenos culturais no contexto latino-americano. Ao fazer um resgate do conceito de apropriação, e como essa ideia é trabalhada nos estudos latino-americanos, Sandoval (2019) expõe que há duas perspectivas distintas: perspectiva estratégica e perspectiva hermenêutica da apropriação. Quanto à estratégica, se trata de um ato consciente e instrumental dos sujeitos, e está associado a uma intenção de transformação social, cultural ou política. Assim, nessa concepção, a tecnologia é entendida como uma ferramenta que pode ser mobilizada para reforçar identidades, ampliar autonomia e empoderamento e promover mudanças sociais. Se observa uma ideia de que a apropriação é de fato consumada quando há um caráter crítico, criativo e transformador. Por outro lado, a perspectiva hermenêutica da apropriação, com maior influência do pensamento de Martín-Barbero, aborda a apropriação como um processo inerente ao uso das tecnologias. Essa visão entende que todas as relações entre as pessoas e as tecnologias pressupõem a apropriação, ou seja, o papel ativo dos sujeitos conjectura a produção de sentidos, considerando o conhecimento, contextos culturais e expectativas desses agentes.

Aderente à perspectiva hermenêutica da apropriação, Winocur (2009, p. 20) define apropriação como o “conjunto de processos socioculturais que intervêm no uso, na socialização e na significação das novas tecnologias em diversos grupos socioculturais.” (Winocur, 2009, p. 20, tradução minha). Adotar esse conceito como eixo analítico incide em compreender os significados produzidos no contato com as tecnologias, sem desconsiderar a contextualização desses sujeitos. 

Considerando os influenciadores digitais como sujeitos que realizam processos de apropriação no contato com as plataformas, é necessário expor suas especificidades não apenas a nível contextual de suas trajetórias pessoais, marcadores sociais e contextos culturais, mas também em função das características próprias da atividade de influenciador. Isso significa reconhecer que a apropriação das plataformas realizada por esses sujeitos configura um modo particular de produção de sentidos com a tecnologia.

Mais especificamente no contexto latino-americano, a apropriação das plataformas pelos influenciadores digitais condiz com o sentido do popular, conceito que remonta à tradição teórica consolidada a partir da década de 1970 no campo da Comunicação na América Latina. Esse modo latino-americano de compreender a Comunicação se caracteriza pelo interesse em:

“reconhecer o conhecimento de nossos territórios e identidades (pensando de baixo para cima); sabendo que somos habitantes de nossas exclusões históricas de classe e raça (pensando a partir do e como popular); assumindo que herdamos a cultura ocidental e o mainstream anglo (pensando do e a partir do pop); acreditando que somos países desenvolvidos e progressistas intencionalmente em nosso próprio caos multitemporal (pensando a partir da e na modernidade heterogênea); e reconhecendo que nos expressamos por meio de variações estéticas e sentimentais (pensando a partir de nossa natureza barroca).” (Rincón e Marroquín, 2019, p. 44, tradução minha). 

Diante desses diversos atravessamentos, o influenciador digital no contexto latino-americano possui uma particularidade local que abre espaço para diferentes formas de apropriação. Lago Martínez, Méndez e Gendler (2017) conceitualizam uma tipologia de diferentes formas sobre como os indivíduos e coletivos se apropriam das tecnologias. Uma dessas formas, chamada de apropriação adaptada ou criativa, recorre à multiplicidade de usos e práticas que não seguem os planos originais das tecnologias. Esse caminho de usos inesperados serve para entender como o sujeito pode “configurar usos potencialmente disruptivos de outras tecnologias ao gerar um efeito inesperado/não intencional, ou seja, outros propósitos para os quais foi planejada e desenvolvida.” (Lago Martínez, Méndez e Gendler, 2017, p. 79, tradução minha). Essa espécie de efeito inesperado pode indicar caminhos de contradições não só naquilo que está previsto pelas lógicas técnicas das empresas como também nas lógicas sociais dos influenciadores. Winocur (2007, p. 9, tradução minha) diz que esses usos de fins não previstos não são uma forma errônea de utilização das tecnologias, mas sim uma “adequação das mesmas a situações sociais, culturais e afetivas altamente significativas para grupos e indivíduos diversos antes da chegada dessas tecnologias em suas vidas”.

Esses caminhos de adaptação e criatividade se manifestam nas ambiguidades que caracterizam o universo dos influenciadores digitais. No Brasil, se vê a convivência entre narrativas de meritocracia e práticas de caráter piramidal observadas no Instagram (Pinheiro-Machado et al., 2024), marcando as questões de informalidade e desregulamentação decorrente do trabalho mediado por plataformas (Grohmann, 2020). Inseridos em um cenário de disputa pelo capital de visibilidade (Heinich, 2012), a atividade dos influenciadores nem sempre se traduz em renda – o chamado trabalho aspiracional (Duffy, 2016). Assim, os influenciadores elaboram múltiplas estratégias para alcançar engajamento e, de certo modo, buscar hackear a visibilidade para atingir sucesso (Karhawi, 2024).

Ao estender esse diálogo a outros olhares do Sul Global, é possível encontrar um eco do pensamento latino-americano, sobretudo na urgência em promover novas epistemologias. Ao analisar contextos asiáticos do Sul Global, Arora e He (2025) questionam o viés determinista das abordagens tradicionais e propõem a noção de geografia da esperança, que evidencia como sujeitos marginalizados, mesmo em condições de precariedade, desenvolvem formas de subsistência e solidariedade coletiva a partir de práticas cotidianas mediadas pelas tecnologias. Embora não trate diretamente dos influenciadores digitais, essa perspectiva revela como as narrativas ancoradas nas práticas dos sujeitos do Sul Global contribuem para a formulação de visões mais complexas e plurais do que o pensamento hegemônico.

Considerações finais

Diante da consolidação de perspectivas amplamente reconhecidas como globalizantes, como a sociedade plataformizada (Van Dijck, Poell e De Waal, 2018), o capitalismo de plataforma (Srnicek, 2019) e o capitalismo de vigilância (Zuboff, 2021), é fundamental reivindicar as visões localizadas, especialmente oriundas do Sul Global. Essas abordagens evitam a “paralisia do pessimismo” (Arora e He, 2025) ao mesmo tempo que não descarta a perspectiva crítica, sendo assim um pensamento situado e propositivo.

Nesse sentido, adotar o conceito de apropriação, ou ao menos evidenciar a construção de subjetividades, se alinha à crítica à aplicação direta de teorias globalizantes na análise de fenômenos do Sul Global, processo que Gómez-Cruz et al. (2023) denominam “tropicalização dos conceitos”. Ao mesmo tempo, é uma forma de combater o reducionismo a nível discursivo da ideia de decolonialidade (Milan e Treré, 2024).

A proposta, portanto, é valorizar os princípios teóricos formulados a partir da América Latina, reconhecendo, contudo, que a região não é homogênea, bem como o Brasil. Ademais, o próprio termo influenciador digital pode adquirir conotações distintas de forma espacial (físico ou digital) e temporal – transformando-se continuamente ao longo do tempo.