O Impacto do tiktok no consumo literário da geração Z:

uma investigação sobre o Fenômeno booktok e o papel de microinfuenciadores digitais

Resumo

A pandemia de 2019 transformou drasticamente o comportamento de consumidor, acelerando tendências de mercado e consumo. Nesse sentido destaca-se o crescimento exponencial do e-commerce, uma vez que o isolamento social forçou o consumidor a procurar soluções online para satisfazerem suas necessidades e desejos, além de forçar as marcas à migrarem para plataformas digitais para sobreviverem. Além disso, o distanciamento social provocou uma profunda imersão digital na rotina dos consumidores, em conjunto com o aumento excessivo de consumo de redes sociais, impactando a forma como o consumidor se relaciona com marcas e compram digitalmente seus produtos e serviços. Nesse sentido, ocorreu a popularização do termo Social Commerce, que caracterizam as redes sociais não só como plataformas de interação social, mas como também fortes canais de venda integrado. Em 2023, 80 milhões de brasileiros compraram pela internet, e um em cada quatro comprou produtos digitais (VALOR ECONÔMICO, 2024),. A redes sociais, principalmente o Instagram e TikTok, se tornaram um ambiente em que as interações sociais se entrelaçam com interações comerciais, de forma a impulsionar fortemente as vendas online e criar uma necessidade para que as marcas se conectem com seu público no ecossistema digital.

Nesse contexto, emergem dois fenômenos centrais, as microcomunidades e a economia dos criadores de conteúdo, que redefinem a relação entre marcas e consumidores. As microcomunidades, impulsionadas por algoritmos de recomendação, reúnem indivíduos por afinidades e valores, favorecendo uma comunicação segmentada e orgânica. Paralelamente, a economia dos criadores, que cresce anualmente entre 10% e 20% (VALOR ECONÔMICO, 2024), transforma a autenticidade e o engajamento em capital simbólico, convertendo influência em valor de mercado.

Adicionalmente a Geração Z composta por jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e 2010, é nativa digital e protagoniza essa transformação. Criada em ambientes interativos e imersivos, essa geração consome de modo simbólico e experiencial, valorizando propósito, autenticidade e pertencimento (OXFORD ECONOMICS; SNAP INC., 2021). Sua relação com marcas e conteúdos é mediada por criadores de confiança, cujas narrativas pessoais reduzem a distância entre quem comunica e quem consome (SILVA, 2024).

O TikTok surge como principal plataforma dessa cultura participativa. Diferente das redes anteriores, ele é estruturado por um algoritmo de recomendação que exibe conteúdos com base nas interações do usuário, e não em conexões sociais diretas (ZHANG, 2020). Esse sistema, apoiado em inteligência artificial e análise de engajamento, torna a plataforma um espaço de cocriação, em que usuários comuns adquirem visibilidade, democratizando o acesso à produção cultural (ABIDIN, 2020 apud KARHAWI; SZABÓ IOSSI; MONTUORI FERNANDES, 2024).

A cultura participativa e a cultura da convergência, conceitos centrais de Jenkins (2009), ajudam a compreender essa dinâmica. Na cultura participativa, o público deixa de ser espectador e torna-se coprodutor de significados, compartilhando e reinterpretando conteúdos. Na cultura da convergência, múltiplas mídias se entrelaçam e favorecem novas formas de engajamento coletivo. No TikTok, a replicabilidade de áudios, legendas e hashtags cria ecossistemas de pertencimento e engajamento, em que a autenticidade supera a qualidade técnica (SILVA, 2024).

No setor editorial, o BookTok (comunidade de leitores no TikTok identificada pela hashtag #BookTok, Booktok, 2025) se tornou um case da influência digital no consumo. Atualmente, a comunidade soma mais de 211 bilhões de visualizações no mundo e 23 bilhões apenas no Brasil, consolidando-se como um dos maiores fenômenos digitais ligados ao mercado editorial (CNN Brasil, 2023; Gomes e Angeluci, 2024).  Nessa comunidade virtual, resenhas pessoais, encenações, leituras em áudio e reações emocionais viralizam e geram picos de descoberta, impactando diretamente as vendas. Estudos e relatórios apontam que tanto títulos antigos (backlist) quanto lançamentos podem ter aumentos expressivos de procura após viralização na plataforma, e, em alguns casos, multiplicando vendas e reposicionando obras no mercado editorial (Ridzuan e Ahmadrashidi, 2023). Casos concretos comprovam essa força: livros de diferentes gêneros, como romance, jovem adulto e até clássicos, retornaram às listas de mais vendidos graças à exposição massiva no BookTok - como foi o caso de “Memórias Póstumas de Brás Cubas”, de Machado de Assis, que disparou em buscas nos EUA após vídeo viral no TikTok Esse movimento obrigou livrarias, editoras e plataformas de e-commerce a ajustarem estoques e estratégias de marketing de forma ágil (The Guardian, 2023; TIKTOK FOR BUSINESS, 2024). Nessa comunidade, vídeos de leitores, autores e editoras circulam como recomendações afetivas, influenciando diretamente o consumo literário. O BookTok converte a leitura em uma experiência social e performática, na qual emoções e identificações orientam a descoberta e compra de obras (DEPEXE; FREITAS, 2024). Casos como o da autora Colleen Hoover, com It Ends With Us, e da Alex Aster, com Lightlark, exemplificam como a viralização redefine o marketing editorial, impulsionando vendas, contratos e adaptações audiovisuais (FARIA, 2024).

O presente trabalho, ainda em desenvolvimento,  insere-se nessa discussão, investigando como a dinâmica algorítmica do TikTok, aliada às práticas de criadores de conteúdo da comunidade do Booktok, atrela-se a jornada de descoberta e consumo literário da Geração Z. Busca-se mapear o comportamento de consumo da Geração Z na comunidade do Book e analisar conteúdos de diferentes agentes mediadores, que abordam obras literárias da autora de obras virais do Tiktok Alex Aster, que foi descoberta e consolidada a partir do Booktok (Haris Pool , 2025).

No plano teórico, o marketing de comunidade e o marketing de influência explicam a dinâmica do BookTok. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2022) os estudos de marketing digital evoluem para um modelo colaborativo, no qual consumidores tornam-se coprodutores e defensores de marca. As comunidades digitais funcionam como ecossistemas de pertencimento, nos quais o engajamento afetivo substitui a lógica tradicional da propaganda. O marketing de influência amplia esse modelo ao integrar criadores como mediadores humanos, capazes de traduzir valores de marca em narrativas pessoais.

Estudos recentes mostram que microinfluenciadores apresentam engajamento 21% superior e maior ROI do que influenciadores de massa (SOCIALPUBLI, 2018; IAB Brasil, 2025). Essa eficácia decorre da autenticidade percebida, pois quanto menor o alcance do creator, maior tende a ser sua credibilidade (KANG e LOU, 2022). Essa relação reforça a importância da confiança e da liberdade criativa, aspectos centrais para a Geração Z, que privilegia conexões emocionais e espontâneas (OXFORD ECONOMICS; SNAP INC., 2021).

Assim, o BookTok exemplifica a convergência entre marketing de comunidade e influência: os Booktokers atuam simultaneamente como consumidores e promotores culturais, transformando recomendações pessoais em campanhas orgânicas. Essas práticas materializam os conceitos de advocacy e co-criação, nos quais o valor simbólico é construído pela interação coletiva e pela circulação afetiva do conteúdo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2022).

O TikTok amplia essa lógica ao integrar todas as etapas da jornada do consumidor - awareness, consideration, intent, purchase e loyalty - dentro do mesmo ecossistema (TIKTOK FOR BUSINESS, 2025). Cada vídeo pode funcionar como um gatilho de descoberta ou conversão, e a interação (curtidas, comentários, duetos) transforma o público em coprodutor da mensagem. Assim, a leitura, tradicionalmente associada ao isolamento, converte-se em um ato coletivo e visível, mediado por emoções, pertencimento e algoritmos.

A força do BookTok não reside apenas na venda de livros, mas na reconfiguração da mediação cultural. Autores, editoras e leitores tornam-se partes de uma cadeia simbólica que combina experiência, visibilidade e emoção. Para as editoras, compreender essa lógica é essencial para planejar estratégias de marketing mais autênticas e horizontais, capazes de conectar narrativas literárias ao universo afetivo da Geração Z. Em síntese, a dinâmica da Geração Z nas redes sociais, especialmente no TikTok, evidencia a convergência entre autenticidade, validação social e influência entre pares. Nessa geração, o conteúdo ganha relevância quando desperta identificação e traduz valores pessoais, tornando os creators mediadores de confiança e pertencimento (ZHANG; ZHAO; WANG, 2023; OXFORD ECONOMICS; SNAP INC., 2021). Assim, plataformas como o TikTok se consolidam não apenas como espaços de entretenimento, mas como arenas de socialização e coautoria, onde marcas, microinfluenciadores e comunidades de afinidade, como o BookTok, cocriam significados, fortalecem vínculos e moldam novas formas de consumo simbólico e emocional (SILVA, 2024; KARHAWI; SZABÓ IOSSI; MONTUORI FERNANDES, 2024).

Dentro do estudo do marketing da influência e na presença exponencial do TikTok na rotina dos consumidores, os criadores de conteúdo estão em ascensão, formando a economia de creators refletindo uma nova era nas relações de consumo e veiculação midiática. Para além da produção de conteúdo, os creators exploram as plataformas digitais para ganhar visibilidade, construir reputação e gerar monetização. Esses novos agentes da economia midiática emergem da própria audiência de consumidores, refletindo a lógica da cultura participativa de Jenkins (2009), em que os TikTokers passam a atuar como produtores de conteúdo, diminuindo a distância entre amadorismo e profissionalismo no âmbito de criação. (KARHAWI; SZABÓ IOSSI; MONTUORI FERNANDES, 2024) Assim, o termo influenciador digital descreve indivíduos capazes de mobilizar audiências e moldar opiniões, com alto potencial de alcance dentro do algoritmo de recomendação do TikTok (SILVA, 2024). A preferência por experiências compartilhadas por outros consumidores  e conteúdos genuínos justifica o crescimento de microinfluenciadores, que são vistos como “pessoas comuns”(SOCIALPUBLI, 2018).

Dessa forma, o estudo busca investigar como o TikTok e a comunidade BookTok influenciam o comportamento de consumo literário da Geração Z ao longo do funil de marketing. A análise propõe entender como conteúdos orgânicos e pagos — produzidos por criadores-leitores, autores e editoras — se articulam às etapas de descoberta, consideração e conversão, tomando como estudo de caso a autora Alex Aster.

A relevância acadêmica está em compreender a intersecção entre tecnologia, cultura participativa e comportamento de consumo, oferecendo evidências empíricas que dialogam com o marketing contemporâneo. O BookTok exemplifica uma nova economia simbólica, na qual algoritmos, afetos e comunidades reconfiguram a leitura como experiência social e comercial, reposicionando o livro como produto cultural compartilhado e emocionalmente mediado.