Este estudo parte do pressuposto que a comunicação eleitoral não se restringe aos períodos das eleições, uma vez que há um processo permanente de uso estratégico da mídia para a construção da imagem dos líderes políticos e dos partidos. Trata”se do conceito de campanha permanente, que é a confluência da comunicação governamental com a campanha eleitoral. O artigo tem como objetivo apontar como a espetacularização tem sido uma marca das ações de campanha permanente do Governador do Estado de São Paulo, João Doria Jr. (PSDB) rumo à Presidência da República, tendo como amostra as postagens realizadas na sua conta do Twitter, durante o mandato.

A profissionalização das campanhas políticas, o uso de recursos do marketing político e a personalização das campanhas eleitorais são processos diretamente relacionados à espetacularização da política propiciada pela adaptação das campanhas eleitorais à gramática dos meios de comunicação, sejam eles massivos ou digitais. Busca-se um planejamento de modo a chocar, comover e dramatizar. Assim, devem ser pensadas as performances, discursos, vestuário, cores, cenários etc. Metodologicamente utilizaremos a análise de conteúdo, realizando nossa coleta entre os períodos de março de 2020 a outubro de 2020, pois classificamos como momento crucial para que o Governador projete sua imagem como gestor diante da pandemia de Covid-19 no Estado.

Partimos da hipótese que as narrativas midiáticas podem influenciar na construção da identidade dos indivíduos e, ao mesmo tempo, são um reflexo das normas de gênero estabelecidas pela sociedade. Parafraseando a consagrada frase de Simone de Beauvoir, ninguém nasce homem, torna-se homem. Assim, considera-se masculinidade, um conjunto de comportamentos e valores, comumente associados a meninos e homens que são construídos e reforçados por instituições sociais. A experiência de masculinidade é variável para cada pessoa ao longo da vida, no entanto, existem crenças enraizadas no imaginário social sobre ”˜o que é ser homem”™ que moldam as expectativas grupais, formatam  narrativas e plasmam comportamentos que induzem um modelo de masculinidade machista, patriarcal e violento.

Distiremos a partir de Schwartzenberg (1977)  a espetacularização da política, que compara a arena política a um espetáculo de teatro, quando predomina os personagens e os seus papeis, a dramatização, a ruptura das regularidades e até a diversão. Cada personagem passa a desempenhar um determinado papel. O Estado passa a se transformar em uma empresa teatral e o cidadão se transforma em um espectador de um poder em representação.

A partir da discussão sobre campanha permanente, o artigo tem por objetivo analisar as estratégias midiáticas acionadas por Doria na sua conta, visando à construção de um personagem político altamente sensível as questões de ordem pública com o objetivo de manter sua imagem de empreendedor e bom gestor rumo à Presidência da República nas eleições de 2022.