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GESTÃO DE CRISE NAS MÃDIAS SOCIAIS: A ESTRATRÉGIA USADA NO FACEBOOK PARA MANUTENÇÃO DA MARCA ANDERSON SILVA
Rita Donato

Última alteração: 2019-03-25

Resumo


Rita Donato[1]

Camila Santos[2]


A popularização da Internet está transformando as relações interpessoais e as formas de consumo e participação social. Consequentemente, novas dinâmicas sociais emergem obrigando a população e os poderes público e privado a se reorganizarem no mundo virtual (LÉVY, 2000).  No contemporâneo hiperconectado, o ambiente on-line surge como espaço democrático para o compartilhamento de informações a partir do uso de novas tecnologias (WEINBERGER, 2008; LEMOS, 2005) e, em igual proporção, é local de risco, já que ”œ[...] acelera crises extraordinariamente e dá a elas novas dimensões, e a mesma crise teria uma repercussão mais lenta sem a existência da internet” (González-Herrero; Smith, 2008, p. 145).

Nesse cenário, os argumentos sobre como a comunicação pode ser estratégica no gerenciamento de crises no ciberespaço passam, obrigatoriamente, por uma ampla reflexão a respeito do uso das mídias sociais para gerar valor à imagem e monitorar a reputação de uma marca, seja de organizações privadas, públicas ou pessoas físicas. Essa preocupação é reflexo da era da conexão (WEINBERGER, 2006), caracterizada pelo uso de computadores e dispositivos móveis com acesso à Internet sem fio, que permite a relação de qualquer cidadão com outras pessoas que utilizam a mesma tecnologia, independentemente do lugar ou da hora.

Assumindo essa perspectiva teórica, pode-se argumentar que os hábitos dos brasileiros estão relacionados com as práticas contemporâneas de comunicação, pautadas no uso de novas tecnologias para a construção do que Recuero (2009) define como atores sociais[3]. Nesse aspecto, a Internet, como espaço público, permite que qualquer ator social compartilhe conteúdos em suas redes de conversação virtual (RECUERO, 2009) ”“ sejam essas informações positivas ou negativas, verdadeiras ou falsas ”“ potencializando as ameaças de uma crise para além do espaço on-line.

Diante dessa nova realidade, destaca-se o papel das mídias sociais como ferramentas capazes de detectar possíveis riscos e gerenciar situações de crises que partem do ambiente virtual. Em outras palavras, essas mídias se tornaram alternativas importantes para o posicionamento de identidade de uma marca, no que tange ao relacionamento com os públicos externos e internos, sobretudo quanto à transmissão dos valores de uma empresa e/ou personalidade.

Como alerta Lévy (2000, p. 93), o ciberespaço tornou-se ”œ[...] o principal canal de comunicação e suporte de memória da humanidade a partir do iní­cio do próximo século [o século XXI]”. Nesse contexto, este trabalho discute a importância das novas mídias nos modelos comunicacionais contemporâneos com o respaldo teórico de Castells (1999; 2000; 2003), que reflete sobre o comportamento da sociedade conectada e as transformações mercadológicas após a ascensão da Internet. Com base em seus conceitos sobre a era da informação e os novos negócios, esta pesquisa debate as dinâmicas da ”œsociedade em rede”, reforçando a necessidade de usar a rede com inteligência, inovando.

Em linha, ao teorizar sobre a inteligência coletiva, Lévy (2000) traz colaborações importantes para este estudo, pois, sob a ótica do pesquisador, uma tecnologia ”“ ou técnica ”“ é produzida dentro de uma cultura, condicionando a sociedade a utilizar tais técnicas para a locomoção, produção, comunicação etc. (LÉVY, 2000, p. 25-26).  Assim, à medida que surgem novas tecnologias, outras são substituídas em um incalculável espaço de tempo, e é justamente esta relação que a pesquisa mostra ao ilustrar as possíveis formas de antever ou gerir uma crise já posta no ciberespaço.

As ideias do brasileiro Lemos (2005; 2011) sobre os processos na cibercultura, tal qual a mobilidade e a importância da máquina e do homem na era da conexão, fortalecem este estudo à medida que discutem as novas formas de comunicação por meio dos dispositivos móveis e os atores responsáveis por este modelo contemporâneo de comunicação.

Recuero (2009; 2014) também dá suporte à pesquisa ao contribuir com discussões sobre o fenômeno da comunicação mediada por computadores, reforçando as características da Internet, dentre as quais o privilégio do anonimato e da persistência, pois permite que as mensagens ou ”œ[...] as interações persistam no tempo e possam ser acessadas em momentos temporais diferentes” (RECUERO, 2009, p. 120). Ademais, a autora reforça elementos típicos de conversas mediadas pelo Facebook que transmitem emoção, como emoticons[4] (RECUERO, 2014), e ajudam a compreender de que maneira profissionais de comunicação podem utilizar tais mídias em situação de crise.

González-Herrero e Smith (2008) norteiam esta análise, pois discorrem sobre os riscos da Internet, classificada pelos autores com uma facilitadora de crises, e propõem modelos de planos de gestão e gerenciamento de crises no ambiente virtual, reforçando a importância de uma análise de ambiente on-line para a elaboração de um plano de prevenção. Assim, os pesquisadores propõem ações que devem ser implementadas para gerenciar uma crise já estabelecida, tratam ainda do monitoramento pós-crise e das ações para manutenção da imagem da marca e/ou pessoa nas mídias sociais.

Vale apontar que González-Herrero e Smith (2008) apontam dois fatores de alerta neste cenário. Primeiro, a Internet pode ser um facilitador de crises, pois pode ser usada para transmitir informações e acelerar uma crise, se tornando uma mídia viral. ”œA Internet acelera crises extraordinariamente e dá a elas novas dimensões, e a mesma crise teria uma repercussão mais lenta sem a existência da internet” (p. 145). O segundo ponto é que a Internet pode ser considerada um ”œgatilho de crise”, ou seja, a crise pode ser iniciada no meio on-line, ganhando repercussões maiores, como por exemplo, rumores, quebra de segurança em websites, terrorismo cibernético.

Com o suporte teórico desses autores, é possível assumir que uma crise no ambiente on-line pode atingir as relações com os públicos internos e externos e causar danos à imagem e à reputação de determinada marca (organização ou pessoa). Assim, o objetivo principal desta pesquisa é refletir de que maneira o Facebook pode ser usado para minimizar ou reverter uma crise potencializada na própria mídia social, que é o espaço público da Internet com a maior concentração de atores sociais ativos e participativos (RECUERO, 2009) no Brasil.

Metodologicamente, optou-se por um estudo de caso para analisar como a equipe de comunicação do lutador brasileiro Anderson Silva atuou para gerenciar suposta crise estabelecida nas mídias sociais desde que o atleta perdeu o cinturão, em 2013, até a sua suspensão do UFC (Ultimate Fighting Championship) por doping, no final de 2017. Trata-se de uma pesquisa documental, cuja coleta de dados foi feita na página oficial do atleta no Facebook e a delimitação do corpus considerou oito meses: junho e julho de 2013, dezembro e janeiro de 2015, fevereiro e julho de 2016, fevereiro e novembro de 2017 ”“ período em que o lutador perdeu o cinturão do UFC, foi derrotado por nocaute, suspenso por suspeita de doping e passou a ser atacado nas mídias sociais.

As técnicas de análise seguiram o preceito da análise de conteúdo (BARDIN, 2004), portanto, esta pesquisa categorizou os comentários coletados como ”œpositivo”, ”œnegativo” e ”œneutro”, resgatando exemplos qualitativos para ilustrar o gerenciamento dos comentários negativos ”“  quantificados no período recortado para este estudo.

A análise das postagens foi respaldada pela teoria de González-Herrero e Smith (2008), que estabelecem pontos fundamentais para gerenciamento de crises. Assim, foi possível avaliar, a partir dos posts veiculados naqueles meses, a conduta da equipe de comunicação para manutenção da imagem da marca Anderson Silva e observar se houve algum plano de prevenção de crise estabelecido naquela mídia após as sucessivas derrotas de Silva, em especial, após a sua suspensão, em novembro de 2017.

REFERÊNCIAS

 

BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. 3. ed. Lisboa, Portugal: Edições 70, 2004.

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura; v.1. 6. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

 

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: do conhecimento à política. Belém, p. 17-30, 2005. Disponível em: <http://150.162.138.5/portal/sites/default/files/a_sociedade_em_rede_-_do_conhecimento_a_acao_politica.pdf>. Acesso em: 7 abr. 2018.

 

CASTELLS, Manuel. Redes de indignación y esperanza. Madrid: Alianza. 2012. Disponível em: <http://www.scielo.cl/pdf/polis/v12n35/art31.pdf>. Acesso em: 7 abr. 2018.

 

FORNI, João José. Comunicação em tempos de crise. Revista Organicom, v. 4, n. 6, 2007. Disponível em: <http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/
organicom/article/view/100>. Acesso em: 7 de abr. 2018.

GONZÃLEZ-HERRERO, Alonso; SMITH, Suzanne. Crisis communications management on the web: how internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 2008, Vol. 16 No. 3, pp. 143-53

 

LEMOS, André. Cibercultura e mobilidade: a era da conexão. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. 28., 2005, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro, 2005.

 

LEMOS, André. Cidade e mobilidade. Telefones celulares, funções pós-massivas e territórios informacionais. MATRIZes, v. 1, n. 1, 2007.

 

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 2000.

 

RECUERO, Raquel. Diga-me com quem falas e dir-te-ei quem és: a conversação mediada pelo computador e as redes sociais na internet. Revista Famecos, v. 1, n. 38, 2009.

 

RECUERO, Raquel. Curtir, compartilhar, comentar: trabalho de face, conversação e redes sociais no Facebook. Verso e Reverso, v. 28, n. 68, p. 117-127, 2014 Disponível em: <http://revistas.unisinos.br/index.php/versoereverso/article/view/7323>. Acesso em: 7 de abr. 2018.

 

Weinberger, David. Why open spectrum matters: the end of the broadcast nation. In: Tovey, Mark (Ed.). Collective intelligence: creating a prosperous world at peace. Virginia: Earth Intelligence Network, 2008.

 

 


[1] Mestre em Comunicação e Inovação. Centro Universitário Sant”™Anna (UniSant”™Anna). São Paulo - SP. rita.donato@unisantanna.br.

 

[2] Graduanda do curso de Relações Públicas, integrante do Programa de Iniciação Científica do Centro Universitário Sant”™Anna (UniSant”™Anna). São Paulo - SP. mila.oliveiras@hotmail.com.

 

[3] Cidadãos com perfis em redes sociais digitais que estabelecem fluxos de comunicação e compartilham experiências com suas conexões.

[4] São ícones que representam expressões faciais com emoções em mensagens instantâneas.

 


Palavras-chave


Comunicação; Plano de prevenção; Identidade; Mídias Sociais; Relações Públicas