As influências que a figuração em canais de redes sociais pode causar na imagem institucional de uma instituição federal de ensino superior, a partir da perspectiva dos atores da comunicação organizacional, foram analisadas nesta pesquisa,que tomou como objeto de estudo as atividades realizadas em páginas que trazem no nome, a sigla da Universidade Federal da Bahia (UFBA), no ambiente da rede social do Facebook.  A partir da adoção da metodologia de pesquisa dos métodos combinados (mixed   methods) e valendo-se da  netnografia  e análise de redes sociais online (ARS), realizou-se o monitoramento das fanpages mais relevantes da universidade, a fim de conhecer os conteúdos, métricas, padrões de publicações e  rotinas produtivas das fanpages. Para compreender as motivações que regem as ações da comunicação organizacional, no cuidado com a imagem da instituição, foram realizadas entrevistas com os respectivos gestores das áreas. Os dados quantitativos obtidos pelo monitoramento revelaram padrões e métricas das fanpages e as informações qualitativas permitiram conhecer as concepções que norteiam a produção dos conteúdos disponibilizados, além de salientaraproximações e distanciamentos entre os conceitos estabelecidos pela comunicação organizacional para a universidade e aqueles que norteiam as atividades no ambiente das mídias sociais digitais.