O artigo explora como a plataforma YouTube se consolidou como um fenômeno cultural e mediador das relações de poder no ambiente digital. O objetivo é compreender a dinâmica entre a governança midiática exercida pelo YouTube e a produção aspiracional dos criadores de conteúdo. A pesquisa utiliza a análise de conteúdo, conforme Bardin (2015), focando nas interações dos sujeitos com a plataforma e nos vídeos do canal YouTube Criadores. Conclui-se que o YouTube exerce um controle significativo sobre a visibilidade dos conteúdos, influenciando diretamente as práticas de produção e promovendo uma tensão entre autenticidade e adaptação às demandas da plataforma.